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『미장세』는 미이미 있던 것을 단 0.1%만 변주함으로써 확고한 자신만의 위치를 구축한 흥미로운 이야기를 들려준다.저자는 비즈니스의 성패를 가를 가장 중요한 요인이 미학에서 비롯된 것임을 간파하고 키워드 세 가지가 바로 미美/장長/세世를 통해 개인과 조직의 시작과 도약, 그리고 누구도 넘볼 수 없는 비즈니스 영역에 오르기까지 반드시 필요한 실천적 해법을 제공한다.

‘특이함’을 넘어선 ‘탁월함’으로,
미장세로 비즈니스의 정상에 서라!

1. 책 소개

독특할 것인가? 독보적일 것인가?
당신의 비즈니스에 미학美學을 더하라!

우리는 그동안 남다르고, 차별적이면서 독창적인 존재가 되기 위해 노력해왔다. 하지만 아무리 독창적인 것을 만들어도 환영받기는커녕 무관심 속에 사라져가는 경우가 부지기수다. 무엇이 문제일까? 무엇이 부족해서일까? 왜 똑같은 시작에도 누구는 탁월한 결과를 이끌어내고, 누구는 별다른 결과를 내놓지 못하는가? 그것은 정신적 감흥을 불러일으키고 마음을 흔드는 요령, 다시 말해 미학이다.
창조를 완성하기 위해서는 독창성 위에 미학을 얹어야 한다. 그저 특이하다는 것만으로는 사람들의 마음속에 간직될 수 없다. 대중의 마음을 사로잡고, 치고나갈 타이밍을 이해하며, 경쟁자를 제압할 수 있는 전략을 가졌는가가 비즈니스의 성공을 가름하는 척도가 된다. 탁월한 결과를 이끄는 사람은 단언컨대 ‘독특한 것’에만 골몰하지 않는다. 오히려 이미 있던 것을 단 0.1%만 변주함으로써 확고한 자신만의 위치를 구축한다.
이 책 ≪미美/장長/세勢≫는 바로 이러한 미학이 빚어낸 ‘0.1% 변주’에 대한 흥미로운 이야기들이다. 개인과 조직의 시작과 도약, 그리고 누구도 넘볼 수 없는 비즈니스 영역에 오르기까지 반드시 필요한 실천적 해법과 재미까지 주는 책이다.

대한민국 경영자들이 열광한,
SERICEO ‘인문의 샘’에서 검증된 그 콘텐츠!

대한민국 경영자를 위한 지식플랫폼 SERICEO의 콘텐츠 기획자 정두희. 그는 지금까지 4,000건 이상의 비즈니스 케이스 발굴과 100여 차례에 이르는 CEO 인터뷰를 진행하며 비즈니스의 성공과 실패를 가르는 ‘요인’에 대한 연구를 진행해왔다. 경영자들로부터 큰 호응을 얻었던 SERICEO의 ‘인문학 세미나’(현 인문의 샘)를 직접 운영하는 과정에서, 하버드대 마이클 샌델 교수, [뉴욕타임스] 찰스 두히그 기자, 예일대 셸리 케이건 교수, 이어령 전 문화부장관, 서울대 정옥자 교수, 미술평론가 이주헌 등 국내외 최고의 석학들과 정제된 지식을 나누며 비즈니스의 성패를 가를 가장 중요한 요인이 미학에서 비롯된 것임을 간파해냈다. 이렇게 발견한 키워드 세 가지가 바로 미美/장長/세世다.
여기서 말하는 ‘미美’는 인간의 감성을 궁극으로 자극할 수 있는 지침이다. 흔한 것을 독창적인 것으로 만들고, 상식을 깨는 조합으로 대중의 마음을 사로잡으며, 남들이 보지 못했던 이면에서 새로이 대중의 욕구를 읽는 방법을 모색한다. 무엇이 인간의 감흥을 불러일으키며, 그러한 감흥을 일으키는 창조의 미학이 어떻게 비즈니스로 연결되는가? 바로 이 질문에 대한 해답이다.
그러나 거기서 끝나면 비즈니스는 실패할 수밖에 없다. 미학적 창조는 일시적인 이벤트가 아니라, 끊임없이 반복되어야 한다. 곧 일시적인 이벤트가 아니라, 끊임없이 반복하는 습관이 되는 것. 바로 ‘장長’이 필요한 이유다. ‘장’은 성장의 원동력을 말한다. 성장에서 가장 중요한 것은 외부 자원 활용 능력이다. 경계와 제약을 넘어 성장을 끌어내고, 동맹과 제휴, 남의 자원을 빌려 판을 키워 성장의 발판을 마련하는 것이다.
마지막 ‘세勢’는 냉혹한 시장에서 절대적 우위를 가질 수 있는 방법을 제시한다. 21세기 비즈니스 세계가 ‘경쟁의 사육장’이라는 사실을 간과해서는 안 된다. 아무리 위대한 아이디어도, 피땀 쏟아 일구어낸 성장도 자칫 한순간에 연기처럼 사라지고 만다. 결국 이후의 문제는 지속 가능한 경쟁력이다. 경쟁자가 따라올 수 없는 속도와 상대의 허를 찌르며 판세를 내 것으로 구축하는 방법이다.

답답한 비즈니스에 돌파구가 필요한
당신이 꼭 읽어야 할 책!

하루가 멀다 하고 지도가 바뀌는 전시 상황에서 지도만 가지고 행군하는 것은 무의미하다. 이럴 때 우리가 의지해야 할 것은 위치를 알려주는 좌표와 방향을 제시하는 나침반이다. 사막의 모래폭풍 속에서는 주변 풍경을 보고 앞으로 나아갈 수 없고, 태양빛을 따라갈 수도 없다. 흡사 전쟁과 모래폭풍을 방불케 하는 21세기 경영 환경에서 ‘비즈니스의 본질을 간파하는 통찰’이 그런 역할을 한다.
≪미/장/세≫는 그런 비즈니스의 본질을 간파하는 나침반이 되어줄 것이다. 미국 파슨스디자인스쿨 에린조 교수의 추천처럼 “창조와 혁신을 ‘미학’이라는 키워드를 풀어낸 것이 매우 신선하다. 여기에 수많은 케이스들이 현실 적용성을 높여”줄 수 있는 가장 확실하고 명쾌한 비즈니스 전략서다. 인문학과 미학에 대한 비즈니스적 통찰과 색다른 영감을 통해 오로지 독보적인 비즈니스의 지위를 얻기까지 필요한 당신만의 해법을 제시할 것이다. 답답한 비즈니스의 새로운 돌파구가 필요하거나, 조직을 운영하면서 적지 않은 문제에 직면한 비즈니스맨과 경영자들에게 일독을 권한다.

2. 추천사

기업 전략은 미래를 예측하여 세우는 것이다. 하지만 세상이 너무 빠르게 변하고 있기에, 전략의 밑바탕인 미래 예측은 틀리기가 쉽다. 이 같은 상황에서 기업에게는 변화의 본류를 예리하게 간파해내는 통찰력이 절실하다. 이 책은 그러한 필요를 가장 잘 충족하며, 한 걸음 나아가 인문학에 담긴 진득한 지혜를 잠잠히 음미해볼 수 있는 기쁨 또한 선사한다. ? 김경준, 딜로이트컨설팅 대표이사

미美/장長/세勢이라는 짧지만 의미심장한 화두로 경영의 요체를 정리하였다. 이를 통해 경영자가 항상 경영의 본질을 잊지 않고 올바른 판단과 행동을 할 수 있도록 자양분을 제공하는 지침서다. ? 심동섭, 전 서울지방중소기업청장, 법무법인 KCL 상임고문

이 책은 한마디로 ‘일탈’이다. 인문학과의 결합을 통해 전략에 대한 새로운 시야를 제공해준다. 그러면서도 전략의 세계로부터 멀리 탈출하는 게 아니라, 전략의 본질을 더 가까이서 보게 해준다는 점에서 남다른 묘미를 지닌 책이다. ? 강진아, 서울대학교 기술경영경제정책대학원 교수

인문학과 경영 전략이 너무도 절묘하게 연결되어 있다. 특히 창조와 혁신을 ‘미학’이라 는 키워드로 풀어낸 점이 매우 신선하다. 여기에 수많은 케이스들이 현실 적용성을 높여준다. 전략에 대한 인사이트를 얻고자 하는 모든 이에게 추천한다. ? 에린조, 미국 파슨스디자인스쿨 전략디자인경영학과 교수

조직을 운영하다 보면 예상치 못한 수많은 문제들과 마주하게 된다. 이 같은 문제 하나하나를 매뉴얼적 지식에 의존해 해결할 수는 없다. 결국 경영자 스스로 통합적인 사고를 갖추어 문제의 본질을 간파해내고 창조적인 솔루션을 착안해내는 고민이 필요하다. 그런 면에서 이 책은 통합적·창조적 지혜를 길러주기에 충분하도록 다양한 사례를 잘 분석하여 설명해주고 있다. ? 경광현, 알리안츠 글로벌인베스터자산운용 COO(Chief Operating Officer)

인류의 삶을 획기적으로 향상시킬 기술이나 아이디어를 개발하는 것은 모두 인간이 하는 일이다. 따라서‘인간’을 다루는 인문학을 토대로 전략을 탐구하겠다는 것은 매우 의미 있는 발상이다. 특히 이 책에서 제시하는 통찰력, 직관, 그리고 통합력은 지혜의 영역이다. 이 책이 전하는 지혜에 근거한 의사 결정은 회사의 미래를 밝게 할 것이다. ? 김정민, 제일약품 중앙연구소 소장

프롤로그_ 미장세, 탁월함으로 이끄는 큰 지혜
2


Part1. 0.1mm의 차이에 미美를 더하라

뾰족한 참외와 앱솔루트 보드카
* CEO의 생각 | 예술과 경영 사이
나를 버려야 내가 산다
관찰 없이는 예술도 없다
낯선 만남의 미학, 데페이즈망
* CEO의 생각 ┃ 최고의 창조 습관
무의식에 줄자를 들이대라
위대한 예술가는 훔친다
* 구루의 통찰 ┃ 혁신의 갈래
완벽은 2류, 불완전은 1류
신기록은 중심이동이 만든다
불안이 피우는 꽃, 앙스트블뤼테
나는 목표한다, 고로 창조한다

Part 2. 長_ 경계를 넘나들며 성장하라

성장이 창조의 뿌리다
세계 정복의 비결을 찾아서
유망한 영역이 오히려 위험하다
* 구루의 통찰 ┃ 한눈에 볼 수 있는 성장 전략 매트릭스
화이부동, 세계화와 현지화 사이
답은 밖에 있다
황금알을 낳는 거위, M&A
다이아몬드와 연필심의 차이
* 구루의 통찰 ┃ 신규 시장 진출을 위한 3가지 테스트
동맹 이상의 동맹, 전략적 제휴
화이부실, 실속부터 챙겨라
올리느냐 내리느냐, 그것이 문제로다

Part 3. 勢_ 남다른 움직임으로 판세를 휘어잡아라
시장은 냉혹한 경쟁의 사육장
아프로디테가 미의 여신이 된 까닭
노자의 원가우위 철학
화살로 바위를 뚫는 집중의 힘
절묘한 공간이 숫자를 이긴다
* 구루의 통찰 ┃ 절묘한 공간을 결정짓는 5가지 요소
병귀신속, 속도가 경쟁력이다
‘좌초’가 될지 모를‘최초’의 그늘
1등보다 우월한 2등, 패스트팔로워
빛을 가려야 빛이 발한다
영원한 적도, 아군도 없다
끝날 때까지 끝난 게 아니다
* CEO의 생각 ┃ 어제의 성공은 오늘의 장애물

에필로그 : 경영은 ‘혼’의 예술이다
참고문헌

소비자가 모르는 것까지 관찰하는 것은 대단히 어려운 일이다. 내가 정신분석학자도 아니고, 자기자신도 모르는 남의 욕구를 도대체 어떻게 알아챈단 말인가? 스티브 잡스의 통찰력은 이 점에서 빛을 발했다. 잘 생각해보면 통찰이라는 것은 평소에 소비자들을 집요하게 관찰함으로써 축적된다. 잡스 급의 통찰력을 가지려면 소비자들의 몸짓, 말투에 숨은 뉘앙스, 기분, 무의식적인 행동 하나 하나까지 편집광적일 정도로 세밀히 관찰하는 태도가 필요하다.
버튼을 최소화하고, 디자인을 단순화하는 등의 창조와 혁신도 바로 그런 관찰에서 기인한다. 그의 통찰력은 평소에 다양한 제품이나 소비자를 관찰하면서 얻게 된 직관, 또 갖가지 예술 작품의 심미성에 대한 고민이 축적된 결과인 것이다._ 48쪽, 관찰 없이는 예술도 없다 中에서


모나리자의 얼굴을 보면 코와 눈썹의 길이, 턱과 코의 길이, 얼굴의 가로와 세로의 비율 등이 모두 황금비율인 1:1.618로 그려져 있다. 가장 완벽한 미소라 불리는‘모나리자의 미소’도 결국은 수많은 해부를 통해 이뤄진 측정의 소산인 것이다.
창조적인 제품·서비스를 개발할 때도 측정은 중요하다. 시장이 요구하는 요건들은 대개 불명확하다. 자사 제품이 소비자들의 니즈를 잘 충족하고 있는지도 파악이 쉽지 않다. 더구나 시장에는 예측불허의 실패 변수들이 곳곳에 도사리고 있기에, 신제품이 시장에서 성공할 확률은 매우 적다. 이때 측정의 위력이 빛을 발한다. 제품을 출시하면서 시작되는 험난한 항해를 최대한 순조롭게 이끌어주는 것이 바로 측정이다. 그래서 경영학의 대부 피터 드러커(Peter Drucker)는 ‘측정할 수 없으면 관리할 수 없다’며 경영자의 가장 중요한 능력이 측정 능력이라고 단언했다. _61쪽, 무의식에 줄자를 들이대라 中에서

따지고 보면 하늘 아래 완전히 새로운 것은 별로 없다. 무에서 유를 만들어낸다는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 어쩌면 하루가 다르게 변하는 세상에서 완전히 새로운 것을 만드느라 시간만 끄는 것은 무모한 일일 수 있다. 그러나 이미 존재하는 대상을 참고해 거기서부터 시작하면 창조의 가능성은 높아진다. 모방의 묘미는 바로 여기에 있다. 물론 무턱대고 따라하는 것은 아류, 2류, 2.5류로 가는 지름길이다. 모방에도 적절한 방법이 있게 마련이다. 롤스로이스의 창업자 헨리 로이스(Henry Royce)는 이와 관련해 매우 효과적인 방법론을 제시했다. Take the Best and Make it Better(가장 좋은 것을 취해서 더 좋게 만들어라). _67쪽, 위대한 예술가는 훔친다 中에서

2012년 노스웨스턴대 필립 코틀러(Philip Kotler) 교수의 강연을 들은 적이 있다. 이날 강연회에서 코틀러 교수는 기업의 지속 성장 방법에 대해 설명했다. 마케팅 구루의 강연답게 유익한 이야기가 많이도 쏟아졌는데, 그중 가장 인상적이었던 말은 이것이었다. ‘성장을 위한 최선의 방법은 성장하는 영역에 있는 것이다.’
어떤가, 심플하지 않은가? 이를 테면 항공업처럼 성장이 더딘 산업에 속한 기업보다는, IT나 패션 같은 고성장 산업에 속한 기업이 평균적으로 성장률이 높다는 얘기다. 성장을 원한다면 나 홀로 성장하려 애쓰기보다, 성장하는 영역으로 들어가는 게 더 효과적이라는 것이다.
개인이 직업을 선택할 때도 마찬가지다. 성장하고 싶다면 해마다 발전하는 회사에 들어가 성장에 동참해야 한다. 물론 성장이 없는 곳에 있다 해도, 개인적으로 자기계발을 성실히 해서 더 큰 성장을 이뤄낼 수는 있다. 하지만 정체된 곳이라면 개인이 성장할 기회가 상대적으로 적다는 점은 분명하다. 따라서 졸업생이 회사를 고를 때 가장 눈여겨봐야 할 것은 ‘성장성’이다. 121~122쪽, 유망한 영역이 오히려 위험하다 中에서

나무들은 대개 생장에 필요한 수분을 대부분 땅속에서 공급받아 순환시킨다. 그러나 레드우드는 자신이 흡수하는 수분의 25~50%를 안개에서 얻는다. 안개가 짙게 끼는 날이면 무려 700kg나 되는 물을 꼭대기의 잎으로 흡수한다고 하니, 실로 어마어마한 양이다. 이처럼 레드우드는 시스템 내부의 한계를 시스템 바깥에 있는 안개를 통해 넘어서며 높이의 한계 또한 혁파하는 나무다. 홈볼트 주립대학의 삼림 생태학자 스티브 실렛(Stephen Silett) 박사는 레드우드의 거대한 성장 비결로 외부의 수분을 흡수하는 방식을 꼽고 있다.
코스트 레드우드의 생장 방식은 우리에게 중요한 통찰점을 시사한다. 외부에서 얻는 힘은 내부의 한계를 뛰어넘게 해주는 중요한 수단이라는 점이다. 자기 혼자서는 아무리 노력해도 이를 수 없는 경지도 외부 자원을 활용하면 이를 수 있다. 안에서만 찾지 말고, 눈을 밖으로 돌리라는 말이다. _148쪽, 답은 밖에 있다 中에서

무색투명으로 반짝이는 진귀한 보석 다이아몬드와 연필심으로 사용되는 흑연에는 공통점이 있다. 둘 다 탄소(